Loay hoay tìm thương hiệu cho du lịch Việt Nam: Càng “gỡ” càng “rối”

Một slogan thôi chưa đủ, quan trọng là sự khởi động của cả hệ thống

Liên tục thay đổi, liên tục bị chê

Lần đầu tiên, du lịch Việt Nam có biểu tượng (logo) và khẩu hiệu (slogan) là vào năm 2000. Khi đó, xúc tiến Chương trình hành động quốc gia về du lịch giai đoạn 2000-2005. Hình ảnh cô gái Việt, đội nón lá, cười rạng rỡ cùng khẩu hiệu “Việt Nam điểm đến của thiên niên kỷ mới” đã gây bất ngờ và nhận được nhiều lời khen ngợi. Có thể nói, ngoài một chút rắc rối về chuyện bản quyền hình ảnh của nhân vật chính thì logo này đã mang lại sự khởi đầu tốt đẹp cho du lịch Việt Nam, thời điểm chập chững mở cửa ra đón khách khắp năm châu.

Sau một thời gian dài, ngành du lịch bỗng thấy cần phải thay đổi. Một cuộc thi sáng tác logo mới lại được phát động. Khi đó, đã có không ít ý kiến thắc mắc, sao phải đổi logo thì đều nhận được câu trả lời, rằng thời điểm thiên niên kỷ mới đã qua, giờ phải thay đổi cho hợp thời. Lần thay đổi thứ 2 với slogan “Hãy đến với Việt Nam” sử dụng trong giai đoạn 2004-2005 quá bình thường, không tạo được ấn tượng và lần này lời chê bai lại rộ lên. Rồi không lâu sau, thêm một cuộc phát động logo lại được tổ chức. Và biểu tượng mà ngành du lịch chọn để “câu khách” là búp sen uốn hình chữ S và lời mời gọi “Việt Nam - Vẻ đẹp tiềm ẩn” (Vietnam-The Hidden charm). “Quá tam ba bận” lần này việc chọn logo xem chừng “xuôi chèo mát mái”. Nhưng rồi, vẫn không khỏi bị đem ra so sánh với những lời mời chào ấn tượng của các nước khác trong khu vực như “Sửng sốt Thái Lan” (Amazing Thailand), “Malaysia - Truly Asia” (Malaysia - châu Á đích thực), “Uniquely Singapore” (Độc đáo Singapore).

Đến năm 2011, Tổng Cục Du lịch Việt Nam lại có quyết định thay logo và slogan. Lần này, ưu tiên cho du lịch biển đảo. Thêm một khẩu hiệu nữa lại được lựa chọn đó là “Việt Nam - Sự khác biệt Á Đông”. Tuyển chọn tốn kém, thi thố mất công. Tuy nhiên, khẩu hiệu này cũng chỉ được sử dụng trong một thời gian rất ngắn.

Và lần cuối cùng, ngày 27-12 vừa qua, Bộ VHTT&DL tiếp tục tổ chức thêm một cuộc họp báo để công bố khẩu hiệu mới cho du lịch Việt. Lần này lãnh đạo Bộ và Tổng Cục du lịch đã chấm cho logo mang cách điệu hoa sen 5 cánh  (chắc là để chuẩn bị cho việc lựa chọn hoa sen trở thành Quốc hoa chăng) với 5 màu sắc tượng trưng cho các loại hình du lịch Việt Nam, đại khái như biển đảo thì màu xanh nước biển, xanh lá thì du lịch sinh thái… cùng với hình hoa sen cách điệu là khẩu hiệu “Việt Nam vẻ đẹp bất tận”. Thế nhưng, biểu tượng mới nhất của ngành du lịch Việt lại gặp phải sự không đồng thuận của nhiều du khách cũng như các hãng lữ hành.

Theo nhận định của các hãng lữ hành, logo mới không có sự sáng tạo, nội dung chung chung. Nếu không có chú thích bên cạnh thì không ai có thể hiểu được bông sen 5 cánh kia tượng trưng cho điều gì và tại sao nó lại có 5 cánh. Vì thế, nếu sử dụng hình ảnh này để quảng bá, các hãng lữ hành phải in thêm cả những chú thích, rất dài dòng, mất công. Trong khi tiêu chí của logo và slogan là phải ngắn gọn, dễ hiểu, súc tích. Sự nhiều màu sắc của logo cũng là một bất lợi trong khi in ấn.

Chưa tạo được thương hiệu tầm vóc

Bản chất của việc xây dựng thương hiệu du lịch là việc chuyển tải có chủ định một bản sắc riêng thành một hình ảnh in đậm trong tâm trí du khách. Bài học từ nước láng giềng Thái Lan, Malaysia hay Singapore cho thấy, chính những khuếch trương thành công các biểu tượng và khẩu hiệu đã góp phần nâng cao hình ảnh và thương hiệu du lịch của các nước này trên thế giới, đồng thời, thu hút đáng kể lượng khách quốc tế trong thời gian qua. Không thể phủ định về tiềm năng du lịch của Việt Nam. Nhưng cho đến nay chúng ta vẫn chưa thực sự tạo được một sản phẩm du lịch mang tầm vóc thương hiệu quốc gia. Nhiều du khách sau khi đến Việt Nam đã nhận định rằng, du lịch Việt Nam còn thừa chất nghiệp dư.

Mới đây nhất,  Matt Kepnes - một du khách người Mỹ đã đăng lên blog cá nhân của mình bài viết có tiêu đề “Cho tiền cũng không quay lại Việt Nam (There’s not enough money in the world to get me to go back to Vietnam). Sau đó tờ Huffingtonpost đăng lại với tiêu đề “Vì sao tôi sẽ không bao giờ quay trở lại Việt Nam”. Dưới con mắt của một du khách thì phần nào hình ảnh du lịch Việt Nam có phần phiến diện. Nhưng rõ ràng, những du khách này đã chỉ ra những yếu kém, và đó là sự thật.

Logo hay slogan như một lời mời chào hấp dẫn đầu tiên để đưa du khách tiếp cận với Việt Nam (bằng nhiều nguồn). Nhưng để họ đến với Việt Nam thì lại là chuyện khác,  đó phải là sự chuyên nghiệp của các loại hình dịch vụ, cơ sở hạ tầng, chất lượng tour- tuyến… Rõ ràng, vai trò của ngành Du lịch là tạo sự kết nối giữa các tổ chức, cá nhân kinh doanh du lịch và liên quan đến du lịch, từ đó, vạch ra chiến lược tạo dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam. Việt Nam được coi là một điểm đến an toàn, thân thiện nhưng như vậy vẫn chưa đủ. An toàn thật sự  phải là làm cho khách du lịch cảm giác được tự do, thanh thản, thoải mái khám phá kho tàng văn hoá đa dạng và đặc sắc của dân tộc Việt Nam mà không phải băn khoăn về những chuyện rắc rối gây ra như hàng rong, ăn xin đeo bám du khách...

Trong khi Việt Nam đang tìm đủ mọi cách để thu hút khách du lịch thì các nước láng giềng của ta họ cũng đang làm như vậy. Môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, điều cần thiết nhất là phải tạo sự khác biệt về hình ảnh và gây ấn tượng với du khách. Chỉ là một logo đẹp, một câu slogan hấp dẫn thôi chưa đủ, mà quan trọng là phải là sự đồng bộ của cả hệ thống.