Sự "lột xác" ngoạn mục bên bờ sụp đổ của thương hiệu 126 năm tuổi Philips

ANTD.VN - Sản phẩm đời đầu làm nên tên tuổi của hãng điện tử Philips Hà Lan là những chiếc đài di động và bóng đèn. Họ đã xây dựng được cả một “đế chế” dựa trên các sản phẩm tiên phong như vậy. Nhưng khi thời hoàng kim đó không còn, công ty với 126 năm tuổi này đã làm gì để có thể vượt lên sau quãng thời gian gần như đứng bên bờ sụp đổ?

Những thiết bị điện tử gia dụng của Philips từ lò nướng bánh, tivi đến máy cạo râu bằng điện và máy nghe đĩa nhỏ gọn đã “làm mưa làm gió” trên thị trường suốt những năm từ 1950-1980. Tuy nhiên, đến năm 1990, công ty lỗ hơn 2 tỷ USD - con số thua lỗ lớn nhất trong lịch sử của Hà Lan.

Đi tiên phong trong lĩnh vực sáng chế và đổi mới, các sản phẩm của hãng trông ngày càng lạc hậu bên cạnh các đối thủ của mình, vì thế, trong 2 thập kỷ tiếp theo, thương hiệu Philips dần bị quên lãng. Thua lỗ liên tục khiến họ gần như chỉ cầm cự để tránh phá sản. Nhưng một sự thay đổi mạnh mẽ về phương hướng phát triển trong những năm gần đây đã đưa công ty trở lại trên thị trường toàn cầu. Vậy hãng điện tử khổng lồ này đã “lột xác” thế nào để trở lại ngoạn mục như hiện nay?

Sự "lột xác" ngoạn mục bên bờ sụp đổ của thương hiệu 126 năm tuổi Philips ảnh 1Bóng đèn là dòng sản phẩm đầu tiên và nổi tiếng nhất của thương hiệu Philips

Chiến lược đổ bể

Được thành lập vào năm 1891 tại thành phố Eindhoven, Hà Lan, tên tuổi của Công ty Philips ban đầu gắn với mặt hàng bóng đèn, thiết bị chiếu sáng. Sản phẩm của họ thắp sáng đường phố khắp mọi nơi, kể cả Cung điện Mùa Đông của Sa hoàng Nga. Dần dần, họ bắt đầu sản xuất hàng gia dụng khác, với chiếc radio đầu tiên vào năm 1927. Trong vòng 5 năm, họ đã bán được 1 triệu bộ.

Kinh doanh thuận lợi, chiến lược ưu tiên mở rộng sản phẩm là hướng đi chung của công ty cho đến hết thế kỷ XX. Đến năm 1980, sản phẩm của họ khá phong phú, từ bàn là, máy hút bụi, bàn chải đánh răng bằng điện đến vi mạch. Nhưng đó cũng là thời điểm tỷ suất lợi nhuận của Philips giảm xuống dưới 1% và thị phần của hãng bị xói mòn tại Mỹ, châu Âu và châu Á.

“Các mặt hàng của Philips quá đa dạng. Họ có quá nhiều sản phẩm và tự dàn trải ra quá mỏng. Cho dù có ưu thế về công nghệ nhất định, công ty không thể tập trung và làm tốt vấn đề công nghệ”, bà Sarah Cheah, Phó Giáo sư về quản lý và tổ chức thuộc trường ĐH Quốc gia Singapore nhận định.

Sau thua lỗ kỷ lục vào năm 1990, công ty đã phải sa thải hơn 60.000 nhân viên trong vòng 18 tháng. Tuy nhiên, so với các công ty điện tử toàn cầu khác, Philips vẫn còn quá cồng kềnh. Khi tiếp tục thua lỗ hơn 300 triệu USD vào năm 1996, Philips vẫn có lượng nhân viên nhiều hơn hãng Sony 110.000 người, trong khi doanh thu thấp hơn 14%. Như vậy là từ một công ty sáng chế chuyên về các sản phẩm cốt lõi, họ đã trở thành một tập đoàn gồm 11 bộ phận và hơn 120 doanh nghiệp, thậm chí lấn sân sang lĩnh vực trò chơi điện tử.

Khi đó, Giám đốc điều hành Cor Boonstra biết rằng ông phải tổ chức lại cho hợp lý, động thái đầu tiên của ông là đóng cửa các bộ phận làm ăn thua lỗ. Thời gian này, Philips nhận thêm một cú giáng mạnh nữa là với việc tái gia nhập thị trường điện thoại di động khi liên doanh với nhà sản xuất viễn thông Lucent, họ đã thất bại sau 1 năm và mất khoảng 500 triệu USD.

Sự "lột xác" ngoạn mục bên bờ sụp đổ của thương hiệu 126 năm tuổi Philips ảnh 2Sự chuyển hướng sang thiết bị y tế đã giúp hãng Philips vực dậy “đế chế” kinh doanh 

Tụt hậu trong làn sóng công nghệ

Năm 1999, Philips thu hẹp rất nhiều, 40 doanh nghiệp bị thoái vốn và 50 nhà máy trong quá trình đóng cửa. Đến giữa những năm 2000, làn sóng cách mạng công nghệ trào dâng. Trong khi thế giới tiến đến kỷ nguyên kỹ thuật số, các đối thủ cạnh tranh lao vào công nghệ tivi màn hình tinh thể lỏng thì công ty lại lúng túng, mắc kẹt với tivi analog.

“Philips đã chậm chạp trong việc nắm bắt công nghệ LCD bởi tại thời điểm đó, tivi bóng đèn hình vẫn là mặt hàng hái ra tiền cho công ty. Có thể họ nghĩ, đi vào thị trường tivi LCD sẽ xén bớt doanh thu của tivi bóng đèn hình. Nhưng khi ấy có lẽ họ đã đánh giá thấp sự phát triển của công nghệ LCD”, Karissa Chua - chuyên gia phân tích về điện tử tiêu dùng của hãng Euromonitor International nói.

Trong khi đó, những hãng mới nổi như Samsung và LG đã xây dựng những chiến dịch marketing rầm rộ cho tivi công nghệ mới, hướng đến người tiêu dùng trẻ. Ông Ricky Primalani, doanh nghiệp gia đình ở Singapore bắt đầu bán tivi Philips từ những ngày đầu kể rằng, họ chứng kiến các công ty Hàn Quốc “thống lĩnh thị trường như một cơn bão”. Lúc cao điểm, tivi bóng đèn hình Philips chiếm 1/7 thị trường tivi toàn thế giới. Tuy nhiên, giai đoạn 

2007-2011, lĩnh vực kinh doanh này của hãng thua lỗ hơn 1 tỷ USD. Câu chuyện tương tự xảy ra trên khắp các sản phẩm điện tử của họ. Với những sản phẩm lỗi thời và lợi nhuận giảm, tương lai của Philips ngày càng mờ nhạt. Năm 2011, công ty mất 1,7 tỷ USD.

Chương mới sau 123 năm

Thời điểm công việc kinh doanh đã chạm xuống đáy vực, năm 2011, Philips bổ nhiệm Giám đốc điều hành mới - Frans van Houten - một nhà kinh tế học đã có 25 năm kinh nghiệm trong công ty. “Điều ông ấy đã làm rất tốt là đọc được thế giới bên ngoài, nắm bắt được sự chuyển đổi đang diễn ra trong ngành chăm sóc sức khỏe và quyết định thay đổi hướng đi của công ty”, người đứng đầu bộ phận chăm sóc sức khỏe của Philips Jan Kimpen nói.

Đơn vị sản xuất thiết bị y tế của Philips ban đầu khá nhỏ, xuất phát điểm chỉ là sửa chữa, rồi sản xuất bóng chiếu tia X trong Thế chiến I. Xác định đây là mục tiêu mới, ông Frans van Houten công bố quyết định chiến lược trong năm 2014. Sau 123 năm, Philips chia thành 2 công ty: Chiếu sáng và chăm sóc sức khỏe, lĩnh vực tiềm năng khi dân số thế giới ngày càng già hóa. Hãng cũng tự đặt ra mục tiêu lớn trong ngành công nghiệp này: Cải thiện cuộc sống của 3 tỷ người mỗi năm vào năm 2025. 

Năm ngoái, Philips đã đầu tư hơn 2 tỷ USD vào nghiên cứu và phát triển đồng thời khai trương trụ sở khu vực trị giá nhiều triệu USD tại Singapore với đội ngũ nhân viên gần 1.000 người. Công ty dự báo nhu cầu đang gia tăng ở châu Á, nơi mà số người từ 60 tuổi trở lên sẽ tăng 66% trong giai đoạn 2015-2030. Vì vậy, họ đã tập trung vào công nghệ chăm sóc sức khỏe người cao tuổi. 

Đơn cử, Philips hiện nay có hệ thống giám sát sức khỏe từ xa, cho phép bệnh nhân ở Singapore được đo dữ liệu sức khỏe về huyết áp, nhịp tim, thân nhiệt và trọng lượng bằng thiết bị tự động tại nhà. Dữ liệu sau đó được truyền về trụ sở chính. Nếu phát hiện chỉ số bất thường, nhân viên Philips sẽ mời bệnh nhân tới khám như một biện pháp phòng ngừa. Khoảng 120 người đã đăng ký trong giai đoạn thử nghiệm và hệ thống sẽ được mở rộng khắp châu Á trong thời gian tới. Một công nghệ tương tự cũng đã được sử dụng ở vùng sâu vùng xa của Indonesia, nơi dự án giám sát sản khoa lưu động của Philips sử dụng hình thức tư vấn qua điện thoại và đến khám tại nhà đối với phụ nữ mang thai.

Một thập kỷ trước, công nghệ y tế của Philips chỉ chiếm ¼ doanh thu, nhưng hiện giờ, danh mục này tăng lên gấp 3 lần. Phương châm làm việc của mỗi nhân sự trong công ty giờ cũng khác trước, hiện giờ họ không cần sản phẩm đa dạng bởi riêng lĩnh vực y tế mà sản phẩm đòi hỏi càng có tính chuyên sâu càng tốt.

Trên thực tế, sản phẩm bóng đèn LED của Công ty Philips, Hà Lan hiện vẫn có mặt ở khoảng 180 quốc gia trên thế giới và doanh thu đạt 26 tỷ USD năm 2016. Nhưng từ một công ty đầu tiên chuyên về bóng đèn, họ đã trở thành một trong những công ty chăm sóc sức khỏe hàng đầu thế giới trong vòng 2 năm trở lại đây.